ออกแบบดีมีชัยไปกว่าครึ่ง รวมจบเรื่องราวของ คุมะมง เจ้าหมีที่พลิกชีวิตคุมาโมโตะ

เคยเห็นเจ้าหมีคุมะมง กันมานานแล้ว รู้ไหมมันมาจากที่ไหน?

หนึ่งในความญี่ปุ๊น-ญี่ปุ่น ก็คือการใช้ตัว ‘มาสคอต’ ในการโปรโมทสิ่งต่างๆ เนื่ยแหละ เพราะทำออกมาน่ารักโดดเด่นและเป็นเทคนิคทางการตลาดที่เฉพาะตัว หากจะพูดถึงมาสคอตที่โด่งดังและสร้างเม็ดเงินให้กับชุมชนมากที่สุด ก็คงจะหนีไม่พ้นเจ้าหมี ‘คุมะมง Kumamon’ มาสคอตจากจังหวัดคุมาโมโตะ

วันนี้เราจะมารวบรวมความน่าทึ่ง ที่ไม่ใช่แค่ความน่ารักยียวน แต่พาไปดูแนวคิดสุดเท่กว่าจะมาเป็นเจ้าหมีที่ทุกคนหลงรัก
บอกเลยว่า การออกแบบวางแผนดีๆ มีชัยไปกว่าครึ่ง!

เรื่องราวเริ่มจากในปี 2011 รถไฟชินคันเซ็นจะเปิดสายคิวชู ทางใต้ของประเทศญี่ปุ่น เดิมทีจังหวัดคุมาโมโตะเป็นเพียงจังหวัดที่ไม่ได้โด่งดังจึงมักเป็นเพียงทางผ่าน ไม่ใช่จุดที่ผู้คนแวะมาท่องเที่ยว 

ท่านผู้ว่าราชการจังหวัดจึงเริ่มวางแผนตั้งแต่ปี 2010 ว่าจะทำอย่างไรให้คนรู้จักจังหวัดคุมาโมโตะมากขึ้น จึงทำการว่าจ้าง ‘นักออกแบบ’ และ ‘นักวางแผนการตลาด’ มาทำโครงการนี้

คุณ มิซุโนะ มานาบุ เดิมได้รับการจ้างให้ออกแบบเพียงโลโก้เท่านั้น แต่เขาเสนอท่าผู้ว่าไปว่ามันน่าจะมีมาสคอตด้วยนะเพื่อช่วยในการโปรโมท ท่านผู้ว่าเห็นดีเลยเอาด้วย

แต่แม้ว่าจะตัวแถม แต่คุณมิซุโนะก็ออกแบบมาอย่างสุดฝีมือ โดยทำออกมากว่า 3,000 แบบ!
แต่ละตัวจะมีความแตกต่างกันเล็กน้อย ตาโต ตาเล็ก ปากกว้าง ปากสูง แก้มสูง แก้มห่าง
แล้วนำมาคัดเลือกตัวที่ดีที่สุด ปรับแต่งกันอยู่หลายครั้ง เพราะตอนออกมาแรกๆ เด็กเห็นแล้วกลัว วิ่งร้องไห้ไปเลย 

จึงเกิดออกมาเป็นเจ้าหมี ‘คุมะมง’ ที่เรารู้จักกันในทุกวันนี้
สาเหตุที่เลือกหมีดำมาเป็นมาสคอตของจังหวัด (ทั้งที่จังหวัดไม่มีหมีสักตัว) ก็เพราะความพ้องกันของคำว่า Kuma ที่แปลว่าหมี ที่มีอยู่ในชื่อจังหวัด Kumamoto นั่นเอง

แรกเริ่มสุดเจ้าหมีไม่ได้มีแก้มแดงหรอกนะ แต่คุณมิซุโนะสังเกตุว่ามาสคอตที่เด็กๆ ชอบมักจะมีแก้มแดงอยู่ด้วย จึงใส่เข้ามา และมันทำให้คุมะมงโดดเด่นเห็นมาแต่ไกล
ดวงตาเบิกโพลง+อ้าปากค้าง นอกจากจะดูยียวนแล้ว ยังทำให้ดูตื่นเต้นเซอไพรซ์ตลอดเวลา ตามชื่อแคมเปญ Kumamoto Surprise!
หน้าตากวนๆ ของคุมะมง ยังถูกเอามาต่อยอดสร้างคาแรคเตอร์ซนๆ ทำให้ไม่ว่าจะไปที่ไหนเจ้าหมีดำตัวนี้ก็มักจะได้รับความสนใจและสร้างเสียงหัวเราะให้ผู้คนได้เสมอ

เรียกว่าออกแบบมาดี มีชัยไปกว่าครึ่งจริงๆ ไหมล่ะ

คุมะมงมีแคมเปญเปิดตัวที่ยอดเยี่ยม!
ส่วนหนึ่งต้องชื่นชมท่านผู้ว่าราชการจังหวัด คาบาชิมะ อิคุโอะ ที่ขณะนั้นอายุ 64 ปี แต่กลับมีแนวคิดเปิดกว้าง ไว้ใจนักออกแบบและนักการตลาดที่คิดแคมเปญนอกกรอบขนาดนี้ แถมยังลงมาเล่นเองด้วย

ประวัติของเขาก็น่าสนใจมาก เดิมทีเป็นเด็กที่ยากจนมากและเรียนไม่เก่ง แต่เป็นคนชอบอ่านหนังสือ มุมานะขยันจนเข้าเรียนที่อเมริกาได้ เริ่มแรกเรียนปริญญาตรีด้านเกษตรกรรม จนไปจบรัฐศาสตร์ที่ Harvard!

สุดท้ายจึงมาชนะเลือกตั้งเป็นผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ พร้อมคติประจำใจ ‘ทำจากแตกซะ’ แปลว่า ให้ลองทำดูจะได้รู้ว่าสำเร็จไหม แล้วความกล้า ก็ทำให้คนก็รู้จัก คุมะมง และ คุมาโมโตะ กันไปทั่วประเทศ!

อีกคนหนึ่งที่มีส่วนในการทำให้คุมะมงโด่งดังมากๆ ก็คือคนคิดแคมเปญคุณ โคยามะ คันโดะ นักการตลาดที่โดดเด่นในความขี้เล่นและสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญประกาศตามหา หรือแจกนามบัตร ก็เริ่มจากเขาเนี่ยล่ะ

คุณโคยามะให้ความสำคัญกับวิธีการเล่าเรื่องราวมาก ดังจะเห็นได้จากผลงานอื่นๆ ของเขา เช่น รายการเชฟกระทะเหล็ก และหนังเรื่อง Departures (เป็นเทพเรื่องการเล่าเรื่องตัวจริง!)

หลังจากนั้นเจ้าคุมะมงก็โด่งดังไปทั่วประเทศ และดังไปถึงต่างประเทศด้วย กลายเป็นขวัญใจไม่ว่าจะไปที่ไหนๆ ได้รับหน้าที่โปรโมทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวจังหวัดคุมาโมโตะ การทำงานเป็นทูตวัฒนธรรมไปเยื่ยมประเทศต่างๆ รวมไปถึงประเทศไทยด้วย โปรโมทสินค้าและวัตถุดิบจากจังหวัดคุมาโมโตะ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภายหลัง ทางการจังหวัดเปิดให้สามารถใช้คุมะมงบนผลิตภัณฑ์ได้ฟรี !
คุมะมงโด่งดังในระดับที่กลายเป็นตัวตนของจังหวัดไปแล้ว การมีคุมะมงอยู่บนห่อ-ซองทำให้คนทั่วไปรู้ว่าสินค้านี้มาจากคุมาโมโตะ มีข้อแม้เพียงต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนประกอบมาจากคุมาโมโตะเท่านั้น เพื่อส่งเสริมธุรกิจในจังหวัดนั่นเอง

• 

ล่าสุดในงาน Olympics Tokyo 2021 คุมะมงเองก็มีส่วนร่วมในการโปรโมทเช่นกัน โดยการเปลี่ยนสีขนเป็น Japan Blue เพื่อสนับสนุนนักกีฬาทุกคน