Paul Rand ตัวพ่อแห่ง Corporate Identity ผู้พลิกโฉมวงการกราฟิกจากงานศิลปะสู่การสื่อสารที่ทรงพลัง

ในยุคสมัยใหม่ที่รอบตัวเราเต็มไปด้วยงานกราฟิกมากมาย โลโก้ ป้าย หนังสือ และสื่อต่างๆ น่าแปลกที่คนทั่วไปไม่ค่อยรู้จักชื่อของกราฟิกดีไซน์เนอร์เท่าไหร่นัก แต่หากเป็นคนในวงการกราฟิกละก็ มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ได้รับความเคารพ นับถือมากมายเท่ากับ “Paul Rand” บุคคลที่พลิกโฉมหน้าของการออกแบบกราฟิกให้เป็นแบบในปัจจุบัน ที่แม้แต่สตีฟ จ๊อบส์ ยังเคยกล่าวว่าเขาคือ “กราฟิกดีไซน์เนอร์ที่เก่งที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่”

ในวันนี้ Art of จะขอมาเล่าชีวิต และผลงานของนักออกแบบกราฟิกที่มาพร้อมกับความสามารถในการวิเคราะห์ และแก้ไขปัญหาด้วยจินตนาการอันไร้ขอบเขต หนึ่งในนักออกแบบกราฟิกที่ถูกยกย่องว่าเก่งกาจที่สุด และมีความสามารถที่สุดของโลกอย่าง “Paul Rand” นักออกแบบประจำเดือนสิงหาคม ในซีรีย์ Designer of the month กันเลย

ป้ายร้านขายของชำ และงานศิลปะใช้เลี้ยงชีพได้จริงหรอ!?

Paul Rand เกิดเมื่อวันที่ 15 สิงหาคม 1914 ในบรูกลิน นิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา ในครอบครัวชาวยิวโดยมีชื่อตอนเกิดว่า Poretz Rosenbaum ซึ่งคุณพ่อของเขาเป็นเจ้าของร้านขายของชำ ด้วยความสนใจในงานศิลปะและงานออกแบบที่มีตั้งแต่เด็ก ทำให้ผลงานชิ้นแรกๆ ของเขาก็คือเหล่าป้ายต่างๆ ในร้านของคุณพ่อนั่นเอง

พอลเข้าเรียนที่ Haaren High School ตามที่พ่อของเขาขอ เพราะไม่มั่นใจว่าศิลปะจะสามารถทำให้ลูกชายมีคุณภาพชีวิตที่ดีได้ แต่ถึงอย่างนั้นพอลก็สามารถโน้มน้าวคุณพ่อได้สำเร็จจนได้เข้าเรียนภาคค่ำที่ Pratt Institute ในบรูกลินเพื่อพัฒนาทักษะทางด้านศิลปะ ซึ่งหลังจากที่เรียนจบมัธยม และได้ใบประกาศนียบัตรแล้ว เขาก็ยังคงมุ่งมั่นทางด้านนี้ต่อและได้สมัครเรียนที่ Parsons School of Design ในแมนฮัตตัน ซึ่งเขาเรียนไม่จบหรอก เพราะว่าเขาชอบที่จะเรียนรู้ด้วยตัวเองมากกว่า

ในช่วงเวลานี้เองที่พอลเปลี่ยนชื่อจาก Poretz Rosenbaum ย่อเป็น Paul Rand เพราะคิดว่ามันไม่สะดวกในการสื่อสารเอาเสียเลย ไม่ว่าจะเป็นทั้งการเรียก และการเขียน นอกจากนี้เขาคิดว่าพอเป็นชื่อที่มี 4 ตัวอักษรทั้งชื่อ และนามสกุลน่าจะทำเป็นโลโก้ หรืออะไรต่างๆ ได้สวย ซึ่งน่าจะเป็นสิ่งที่สะท้อนว่าเขาเป็นคนที่ใส่ใจในการสื่อสาร การใช้งาน จนไปถึงหลักการออกแบบมากๆ ยิ่งไปกว่านั้นเขายังเรียนรู้ และค้นหาวิธีการสื่อสารความคิดด้วยวิธีใหม่ๆ อยู่เสมอ

กำเนิดตัวพ่อแห่งโลกกราฟิก ผู้สร้างสรรค์งานมินิมอลที่มีชีวิต

พอลสนใจ และศึกษาผลงานสไตล์ Cubism, Surrealism, Bauhaus, Constructivism และ Swiss Style จากเหล่านักออกแบบจากทางฝั่งยุโรป เช่น Cassandre ศิลปิน และกราฟิกดีไซนเนอร์ ชาวฝรั่งเศส และ László Moholy-Nagy ศิลปินชาวฮังการี ทำให้พอลเป็นกราฟิกดีไซน์เนอร์คนแรกๆ ของอเมริกาที่นำวิธีการคิดของ European Modernism มาใช้ และต่อมาสิ่งเหล่านี้ก็ได้หล่อหลอม และเกิดเป็นสไตล์ของพอลขึ้นมาในภายหลัง

สไตล์งานของพอลจะเป็นการผสมผสานระหว่างความเรียบง่าย ประโยชน์ใช้สอยตามหลักการ Modernism จากฝั่งยุโรป เข้ากับความมีชีวิตชีวาของมนุษย์ เขาเชื่อว่ากราฟิกเป็นภาษาสากล ความเรียบง่ายของ เส้น สี รูปร่าง และการจัดวาง สามารถสื่อสารให้คนเข้าใจได้แม้ว่ากาลเวลาจะเปลี่ยนไปยาวนานแค่ไหน และนอกจากจะทำหน้าที่สื่อสารได้ดีแล้วก็ควรต้องมีความสวยงามด้วย

เริ่มต้นจากงานนิตยสาร งานฟรีที่กลายเป็นตำนานของวงการปกหนังสือ

พอลเริ่มต้นอาชีพของเขาด้วยการเป็นผู้ช่วยดีไซน์เนอร์ให้กับ George Switzer บริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์ และสื่อโฆษณา ในปี 1935 หลังจากนั้นไม่กี่ปีเขาก็ตัดสินใจลาออกเพื่อมารับตำแหน่ง Art director ให้กับ Apparel Arts Magazine ( นิตยสาร GQ ในปัจจุบัน) นับได้ว่าเป็นก้าวแรกของการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ของเขาอย่างเป็นทางการ และด้วยผลงานที่โดดเด่นทำให้บริษัทแม่อย่าง Esquire-Coronet ได้ยื่นข้อเสนอให้เขาออกแบบให้กับนิตยสารเล่มนี้อีกเล่ม

ในช่วงต้นยุค 1940 พอลก็ได้ค้นพบทิศทางของตัวเอง เขาได้ออกแบบปกมากมายให้กับ Direction นิตยสารด้านศิลปะ และวัฒนธรรม ซึ่งเขาไม่ขอรับค่าตัวเพื่อแลกกับการที่เขามีอิสระในการสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างเต็มที่ ผลงานที่โดดเด่นในตอนนั้นที่ยังยังดูร่วมสมัยมาถึงวันนี้ก็คือ ปกวันคริสต์มาสในช่วงต้นสงครามโลกครั้งที่สอง โดยเขาเอาภาพลวดหนามวางไขว้กันเหมือนริบบิ้นบนกล่องของขวัญ จุดวงกลมสีแดงเป็นหยดเลือด และป้ายสุขสันต์วันคริสต์มาส ซึ่งเป็นการเสียดสีที่เจ็บแสบมากๆ

ก้าวเท้าเข้าสู่วงการโฆษณา การหลอมรวมศิลปะและธุรกิจเข้าด้วยกัน

ในปี 1941 พอลก็ออกจากงานนิตยสารมาเข้าร่วมบริษัทของ William H. Weintraub หนึ่งในหุ้นส่วนของ Esquire-Coronet ที่ได้ตั้งบริษัทโฆษณาของตัวเอง โดยเขาได้ทำงานร่วม Bill Bernbach ที่ต่อมากลายเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง Doyle Dane Bernbach (DDB) เอเจนซี่โฆษณาอันดับต้นๆ ของโลกในปัจจุบัน

พอลมักจะใช้วิธีการผสมผสานข้อความ และรูปภาพที่ใช้ให้กลายเป็นองค์ประกอบที่ทำงานร่วมกันในการสื่อความหมายออกไป เขาสร้างผลงานโฆษณาที่โดดเด่นไว้มากมาย โดยเฉพาะสำหรับห้างสรรพสินค้า Orbach ที่เขาได้แสดงให้เห็นถึงเสน่ห์ที่สนุกสนาน และเฉียบคม ผ่านการออกแบบ และข้อความที่เรียบง่าย ด้วยการเปลี่ยนสิ่งของที่คุ้นตาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่คาดไม่ถึง

เจ้านายของพอลตกลงให้เขาทำงานสามวันต่อสัปดาห์ เพื่อให้พอลได้ทำงานฟรีแลนซ์อย่างอื่น และได้เติบโตจากการทำอะไรหลายๆ แบบ พอลรับงานทั้งวาดภาพประกอบ ออกแบบปกหนังสือให้กับสำนักพิมพ์อื่นๆ งานสอนตามมหาวิทยาลัย ไปจนถึงงานเขียนบทความ และหนังสือ เช่น ผลงานหนังสือที่มีชื่อเสียงของเขาอย่าง Thoughts on Design (1947) ที่เล่าถึงมุมมอง และแนวคิดของเขาที่มีต่องานออกแบบกราฟิก

เปลี่ยนผ่านสู่ยุคสร้างแบรนด์ นักออกแบบผู้บุกเบิกวงการ Corporate Identity

ในช่วงปี 1950 – 60 บริษัทต่างๆ ในอเมริกาเริ่มสนใจการสร้างเครื่องหมายการค้า และการมีมาตรฐานกราฟิกที่สอดคล้อง และดูเป็นหนึ่งเดียวกันมากขึ้นตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นในยุโรป ทำให้พอลได้รับงานฟรีแลนซ์ให้ออกแบบชุดกราฟิกแบรนด์ดิ้งให้หลายต่อหลายบริษัท เรียกได้ว่าเขาเป็นผู้บุกเบิกการทำ Corporate Identity (อัตลักษณ์องค์กร) ก็ว่าได้

จากประสบการณ์ของพอลในวงการโฆษณาทำให้เขาเชี่ยวชาญการผสมผสานศิลปะเข้ากับธุรกิจซึ่งนี่เป็นรากฐานสำคัญของการสร้างสรรค์ผลงานที่ได้กลายเป็นผลงานคลาสสิคตลอดกาล เขาได้ออกแบบโลโก้ และชุดกราฟิกให้กับบริษัทดังๆ มากมาย เช่น บริษัทไอทียักษ์ใหญ่อย่าง IBM ช่องโทรทัศน์ abc บริษัทขนส่ง ups หรือ NeXT บริษัทคอมพิวเตอร์ที่ สตีฟ จ๊อบส์ เปิดเองหลังจากที่แยกทางชั่วคราวกับ Apple

งานออกแบบ และแนวคิดเกี่ยวกับโลโก้ของพอลได้วางรากฐานให้กับงานสไตล์ Modern ในวงการกราฟิก การออกแบบที่สวยงามเรียบง่าย ใช้งานได้สะดวก และแก้ปัญหาได้ สิ่งเหล่านี้ได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับเหล่าดีไซน์เนอร์ยุคหลังมากมาย ซึ่งเรายังสามารถเห็นได้ถึงอิทธิพลของเขาที่มีต่อการออกแบบยุคปัจจุบันทั้งวิธีการคิด และความสวยงาม เช่น ผลงานโลโก้ที่เขาออกแบบให้กับ Gentry Living Colour ในปี 1993 ที่คล้ายกับโลโก้ของกูเกิ้ลที่ออกแบบในเวลาต่อมา

บั้นปลายชีวิตของ Paul Rand

ในช่วงปีสุดท้ายของชีวิตพอลก็ยังคงทำงานออกแบบที่เขารักอยู่ และแบ่งเวลาอีกส่วนไปเขียนบันทึกชีวิตที่ผ่านมาของตัวเอง พอลเสียชีวิตในปี 1996 ด้วยโรคมะเร็งในวัย 82 ปี ที่เมือง Norwalk ในรัฐคอนเนตทิคัต

ก่อนที่พอลจะเสียชีวิต เขาได้ขอให้เพื่อนของเขา Fred Troller ที่เป็นนักแบบกราฟิกเหมือนกันช่วยออกแบบหินบนหลุมฝังศพให้ หลุมศพของพอลนั้นเรียบง่าย สวยงามสมกับที่เป็น Modernist ตั้งตระหง่านท่ามกลางหลุมศพแบบดั้งเดิมในสุสาน ความละเอียดอ่อนตั้งแต่การเลือกคู่วัสดุ ตัวอักษรที่ใช้ และการจัดวางนั้นล้วนสะท้อนความเป็นพอลได้อย่างชัดเจน ถึงแม้ว่าเขาจะจากไปแล้วก็ตาม

งานออกแบบกราฟิก IBM ที่เรียบง่าย แก้ปัญหา งานคลาสสิคที่พิสูจน์ตัวเองมายาวนานกว่า 60 ปี

หากจะพูดถึงผลงานที่คนจดจำได้มากที่สุดของพอลก็คงจะหนีไม่พ้น IBM ผลงานที่อยู่มายาวนานที่สุดตั้งแต่ปี 1962 จนถึงปัจจุบัน (อาจมีการเปลี่ยนสัดส่วน และสีบ้างนิดหน่อย) ผลงานที่เรียกได้ว่าเป็นก้าวสำคัญของการออกแบบอัตลักษณ์ การออกแบบเรียบง่ายที่สามารถสะท้อนถึงเจตนารมณ์ขององค์กรให้สื่อสารไปถึงการรับรู้ของสาธารณชน

พอลเล็งเห็นถึงปัญหาของโลโก้เก่าของ IBM ที่เหลี่ยมคมชัด หนาทึบ ดูหนักแน่น เขาคิดว่าตัวอักษรในโลโก้นี้ที่รูปร่างต่างกันอยู่ด้วยกันนี้ทำให้จังหวะของภาพดูอึดอัด และดูแยกจากกัน เขาจึงใช้แถบนอนพาดพานตัวอักษรเพื่อให้ตัวอักษรเวลาดูภาพรวมแล้วเป็นหนึ่งเดียวกัน และทำให้โลโก้ดูเบาขึ้น ใช้งานได้ง่ายขึ้น สะท้อนภาพลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรมากขึ้น

หลังจากนั้นในปี 1972 พอลก็ได้ปรับสีของโลโก้ครึ่งโทน เพื่อให้มันดูเบาลงอีกเล็กน้อย และมีชีวิตชีวาขึ้น เขาได้ทำโลโก้เพิ่มอีกแบบรวมเป็น 2 แบบ คือ 8 แถบ และ 12 แถบ ซึ่ง 8 แถบเป็นโลโก้ที่ใช้เป็นหลัก จะดูมีน้ำหนัก และเข้มกว่าเล็กน้อย

ในขณะที่แบบ 13 แถบจะใช้ในงานที่อยากสื่อสารให้ดูมีความประณีต ละเอียดละออ ซึ่งจะใช้ในเครื่องเขียน และนามบัตรของผู้บริหาร นอกจากนี้พอลก็ยังออกแบบเหล่าผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ให้ IBM จนถึงช่วงปลายยุค 90 รวมไปถึงโปสเตอร์ Eye-Bee-M ที่โด่งดังอีกด้วย และตัวผึ้งในโปสเตอร์นี้ยังถูกใช้เป็นสัญลักษณ์บนเว็บไซต์หลักจนถึงทุกวันนี้

งานออกแบบกราฟิก UPS จากแบรนด์ไร้รูปร่างสู่รูปธรรมที่แฝงไปด้วยความรู้สึก

อีกหนึ่งตัวอย่างงานของพอลที่น่าสนใจมากคือการออกแบบให้ UPS ในปี 1961 เพราะนี่คือการตีความองค์กรด้านการบริการที่ไม่มีรูปร่างให้เป็นรูปธรรมขึ้นมาในยุคที่ภาพของพัสดุยังไม่ชัดเจนอย่างในปัจจุบัน หากจะให้เทียบแบรนด์ที่ใกล้เคียงในยุคนั้นก็คงเป็นไปรษณีย์ของสหรัฐที่เป็นภาพของนกอินทรีย์

พอลได้ออกแบบโลโก้ใหม่ที่สื่อสารถึงบริการที่มากขึ้นตามการเติบโตของ UPS เขายังเก็บรูปโล่จากโลโก้เดิมมาใช้เพื่อเชื่อมโยงกับมรดกเดิมขององค์กรที่ดูหนักแน่นเข้มแข็ง และผู้คนคุ้นเคย พอลได้เพิ่มความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์โดยการเพิ่มเชือกผูกเป็นโบว์เล็กๆ เข้าไปเหมือนกล่องของขวัญ ตีความพัสดุผ่านความรู้สึกของมนุษย์ ความตื่นเต้นเวลารอ เวลาได้รับพัสดุ โดยระหว่างที่ออกแบบเขาได้เอาไปทดสอบกับลูกสาววัยแปดขวบด้วยว่าเห็นแล้วนึกถึงอะไร

ถึงแม้ว่าโลโก้นี้จะถูกรีแบรนด์ในปี 2003 เป็นแบบที่เราเห็นในปัจจุบัน แต่ว่าทั้งสี โล่ และตัวอักษรที่พอลได้เริ่มต้นไว้ก็ยังคงอยู่ โดยการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากการเลิกรับพัสดุแบบมีเชือกผูก เพราะว่าเชือกไปติดกับเครื่องคัดแยก การมัดเชือกบนพัสดุเริ่มเป็นภาพที่ไม่เห็นในการให้บริการจาก UPS และภาพลักษณ์ขององค์กรควรมีความทันสมัยทันยุคมากกว่านี้ เป็นการปิดฉากโลโก้เดิมหลังจากใช้มามากกว่า 40 ปี โดยประธานของ UPS ได้มากล่าวอำลาโลโก้นี้ในงานประกาศรีแบรนด์ด้วยตัวเอง

NeXT การโคจรมาพบกันของพอล และสตีฟ จ๊อบส์

หนึ่งในโปรเจคที่พอลทำในช่วงท้ายของชีวิตขณะที่อายุได้ 72 ปี เขาได้รับโปรเจคนี้จากตัวสตีฟ จ๊อบส์ หลังจากที่แยกตัวออกมาจาก Apple ซึ่งตัวสตีฟชอบ และได้รับอิทธิพลจากวิธีการคิดงานของพอลมากหลังจากที่ได้อ่านหนังสือที่พอลเขียนไว้ และอยากร่วมงานด้วยมาตลอด ซึ่งหลังจากร่วมงานกันสตีฟก็ยิ่งชื่นชมในความสามารถ และความใส่ใจในผลงานที่พอลมี โดยสตีฟได้เคยให้สัมภาษณ์ และเรียกเขาว่า “นักออกแบบกราฟิกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่”

NeXT เป็นบริษัทใหม่ที่ตั้งใจจะสร้างคอมพิวเตอร์สำหรับคนรุ่นต่อไป เจาะจงไปที่วงการศึกษาระดับสูง และธุรกิจ พอลคิดว่าชื่อ NEXT นั้นเป็นคำธรรมดาที่ไม่ค่อยโดดเด่นเท่าไหร่ เขาจึงใช้ความเป็นสามมิติเข้ามาช่วย โดยใช้ลูกบาศก์ที่เป็นทรงของคอมพิวเตอร์ เอามาบิดองศาเล็กน้อย และใช้สีดำเพื่อให้ดูเด่น และเป็นมิตรขึ้น

ส่วนที่ว่าทำไม NeXT ถึงมีแค่ตัว e ที่เป็นพิมพ์เล็กก็เพราะว่าถ้าหากเป็น NEXT พิมพ์ใหญ่ทั้งหมดเวลาอ่านเร็วๆ กลุ่มตัวอักษร EXT มันเชื่อมไปถึงคำว่า EXIT ได้ไวกว่า และอาจทำให้สับสนได้ ส่วนการตัดสินใจแบ่งคำเป็นสองบรรทัดก็ไม่ใช่แค่เพราะว่าจำเป็นต้องใส่ในลูกบาศ์กให้พอดี แต่มาจากข้อดีจากการเป็นคำธรรมดาที่คนอ่านไม่ค่อยผิดอยู่แล้ว ในส่วนของการเลือกสีนีออนสดก็มาจากการที่พอลอยากให้สีมันตัดกับสีดำที่สุด เพื่อให้ดึงดูดคนรุ่นใหม่ในตอนนั้น และเวลาไปติดอยู่บนคอมพิวเตอร์ หรือ บรรจุภัณฑ์ ความเป็นนีออนจะทำให้โลโก้เหมือนดวงดาว และอัญมณีอีกด้วย

(เกร็ดเพิ่มเติม) ตอนแรกที่เจอกันสตีฟบอกว่าให้พอลนำเสนอทางเลือกซักสองสามอย่างได้ไหม แต่พอลตอบว่า “ไม่ ฉันจะแก้ปัญหาให้ และคุณต้องจ่ายเงินให้ฉัน คุณไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินก็ได้ถ้าไม่ได้ใช้ แต่ถ้าคุณต้องการให้ทำทางเลือกหลายๆ อย่างละก็ คุณก็ไปคุยกับคนอื่น!” สตีฟอึ้งกับคำตอบมากในตอนนั้น และเชื่อในความมั่นใจที่เขามีต่อผลงาน ซึ่งผลลัพธ์ก็เป็นที่น่าพอใจ โดยมีข่าวว่าสตีฟจ่ายเงินให้กับพอล 100,000 ดอลลาร์ในการออกแบบเดียวที่เขานำเสนอในทันที!

เขียนโดย รวีศิลป์ อัศวกิตติประภา

source:

https://www.propella.agency/views/design-hero-showcase-paul-rand
https://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Rand
https://www.britannica.com/biography/Paul-Rand
https://www.paulrand.design/life/biography.html