การตลาดสุดแยบยล ของการขอแต่งงานด้วยแหวนเพชร

เมื่อนึกถึงการ ’ขอแต่งงาน’ เชื่อว่าทุกคนจะต้องนึกถึง ‘แหวนเพชร’ เป็นอย่างแรก แต่รู้หรือไม่ว่าค่านิยมนี้เกิดเมื่อ 70 กว่าปีที่แล้วนี่เอง! วันนี้เราจึงจะพาย้อนไปดูแคมเปญการตลาดเปลี่ยนโลกอย่าง ‘A Diamond is Forever’ (ปี 1947) จากแบรนด์ De Beers ที่ทำให้ ‘เพชร’ เป็นที่นิยมจนถึงทุกวันนี้

คงไม่เกินจริงหากจะพูดว่าสิ่งของหลายสิ่งบนโลกใบนี้ล้วนถูกให้คุณค่ามาจากความเชื่อของคน ซึ่งมักจะเป็นสิ่งของที่หายากและมีจำกัดเช่น ทองและเพชร เมื่อ ‘ความเชื่อ’ สำคัญ จึงทำให้ ‘การตลาด’ นั้นมีผลมาก

De Beers

De Beers เป็นบริษัทที่ก่อตั้งมากว่า 130 ปีที่แล้ว (ปี 1888) และในตอนนั้นก็กลายเป็นเจ้าเดียวที่ผูกขาดตลาดเพชรทั่วโลก แต่เมื่อเผชิญกับยุคเศรษฐกิจตกต่ำในปี 1930 ยอดขายของ De Beers ก็ตกลงจนตลาดเพชรแทบจะอยู่ไม่ได้ เพชรกลายเป็นสินค้าที่คนทั่วไปมองว่าแพงเกินไป แบรนด์จึงต้องพยายามคิดวิธีกู้มันขึ้นมา!

A Diamond is Forever

ปี 1947 De Beers จึงได้ทำงานร่วมกับเอเจนซี่และออกแคมเปญเปลี่ยนโลกขึ้นมาที่ชื่อว่า ‘A Diamond is Forever’ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลายขึ้น โดยสื่อสารความคิดที่ว่าความรักก็ล้ำค่าเหมือนเพชร เพราะใช้เวลาก่อร่างขึ้นมาและยังคงทนอยู่นานไปชั่วกัลปาวสาน! อื้อหือ!

นอกจากนี้ยังผูกเรื่องราวเข้ากับแหวนแต่งงานซึ่งก่อนหน้านั้นไม่ได้จำเป็นว่าต้องเป็นแหวนเพชร โปสเตอร์โฆษณาที่ออกมานั้นดูหรูหราจับใจ มีภาพของผู้หญิงที่น่าถวิลหาในสีนุ่มนวล เต็มไปด้วยข้อความที่ดึงดูดให้อยากซื้อ โฆษณานี้ถูกแพร่ไปในหนังสือพิมพ์ วิทยุ และยังมีการแจกเพชรให้เหล่าเซเล็บนักแสดงและผู้มีอิทธิพลเพื่อช่วยใส่โปรโมทและให้กับคนรักอีกด้วย

เพชรในวงการภาพยนตร์

อีกความฉลาดก็คือการแทรกค่านิยมเรื่องเพชรลงไปในภาพยนตร์ ที่เป็นภาพจำมากก็คือฉากที่มาริลีน มอนโรร้องเพลง ‘Diamonds are a Girl’s Best Friend’ ในเรื่อง Gentlemen Prefer Blondes (1953) ซึ่งสื่อสารว่าถึงความรักจะไม่อยู่ตลอดไปแต่เพชรจะอยู่แน่นอน! เพลงนี้กลายเป็นตัวแทนของความมั่นใจความเปล่งประกายของผู้หญิงที่ถูกเอามาร้องซ้ำๆ

หลังจากนั้นมาแบรนด์เพชรอื่นๆ ก็เริ่มเห็นความสำคัญของภาพยนตร์จึงแทรกแบรนด์ตัวเองลงไป เช่น แบรนด์ Tiffany & Co, ในเรื่อง Breakfast at Tiffany’s (แสดงโดย Audrey Hepburn) และ แบรนด์ Bulgari ในเรื่อง Cleopatra (แสดงโดย Elizabeth Taylor)

ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างที่สำคัญมากในการดึงดูดให้คนซื้อของด้วยการใช้อารมณ์นำ สื่อโปสเตอร์ ภาพยนตร์และเพลงจึงเป็นส่วนช่วยในการโน้มน้าวจิตใจผู้คนได้อย่างดี!

source: